随着时代的发展，不得不承认家电企业经营环境在不知不觉中已发生翻天覆地的变化，论及这背后推手，正是技术进步导致的产品更新换代速度加快，以及产业模式不断进化升级。今年突发的新冠疫情危机让一季度的家电市场遭受重创，也让2020年接下来时间里家电企业生产经营充满不确定性。对于中小家电企业来说，在发展过程中会面临更多新问题、新矛盾，部分企业甚至出现生产经营危机。
当然，不确定性形势下同样蕴含新的市场机遇。一个全面反思产业模式的气氛正在中小家电企业中形成，压力下追求产业升级转型成为众多企业殊途同归的选择。那么在智能化的新零售时代，家电企业该如何冲破经营迷障，在不确定性中把握住战略机遇?对此，中国家电网【摄氏零度】栏目新一期策划选题，与浙江星星冷链集成股份有限公司总经理杨文勇、同利家电总经理祁莹这两家在经营转型中做得较为成功的家电企业、区域零售企业代表进行了深度的高端对话访谈。
着人先鞭
对于星星冷链和同利家电而言，近些年互联网的快速发展为他们带来便利的同时也带来过挑战。“每一年产品的价格越来越低、公司的运营成本、技术改造、研发投入却越来越高，社会责任的成本费用也在不断增长，经营过程中，企业的利润就变得越来越艰难和充满不确定性”，杨文勇坦言。所幸，他们较早开启了转型升级的道路。
星星冷链进行战略调整的时间并不是家电行业和企业最困难的时候，而是随着市场增速放缓、价格战开启，企业在感觉没有方向的阶段。2015年，企业净利润还在2个亿左右时，星星感知到未来发展可能存在的危机，提出从制造业向服务制造业转型，由toC业务转向以toB业务为主，从原来的以研究产品为主，变为研究场景、研究用户体验，为用户提供整体解决方案。在杨文勇的回忆中，公司整个数字化转型过程中，前期对每年需投入600-700万元成立了智能研究所高层不同意见。后期事实证明，在智能零售快速发展以及今年疫情催生的免接触智能设备需求爆发增长中，智能研究所的前端技术研究与智能产品为星星带来了很多机遇。2018年度星星冷链的冷柜及各类冷链设备销量已达450万台，销售收入近60亿元，占据国内冷柜市场近20%份额，海外市场占有率9%左右。
在家电业从未停止的渠道变革中，主要做线下区域零售的同利家电，其改革则要来得更早。2003年左右，国美苏宁等家电专业连锁大卖场崛起并迅速在全国跑马圈地，逐渐对当地区域性家电零售卖场带来冲击。据祁莹表述，当时包头市跟同利同规模的家电零售企业有7家，“大家(年均)销量不分彼此，销额大概在一个亿左右”，但大的区域连锁入驻了以后，其他几家企业由于经营不善纷纷开始转行，甚至倒闭，而同利选择了继续深耕家电零售。经过一年多的摸索和实践，捕捉到了更多新的商机，包括由原来的被动等顾客上门改为主动“造节”抓住各种时机节点进行促销宣传以盘活卖场，工作人员也由传统坐店销售改为运营DM单等形式进行离店宣传，门店规格也做了升级改造来增加用户体验感。2004年后，同利家电真正有了大踏步的发展，“那个阶段我们基本上是8个月开一家新店，随着不断升级发展，店开的越来越大，有五六千平的，到后来甚至开了上万平米的店”。祁莹告诉中国家电网记者，凭借多年的诚信和口碑，以及优质的配送和售后服务，加上近年来顺应互联网浪潮打造出的供用户便捷获取商品信息的线上微商城模式，同利不但抵抗住区域连锁进驻当地后为己身带来的颓势，更真正在市场上站稳了脚跟。据介绍，目前在包头市家电市场中，尽管有国美、苏宁等零售业巨鳄，同利家电仍以超过五成的占有率引领着当地家电市场的发展。
转型是一件说起来简单做起来难的事，对于资金规模能力较弱的中小企业更如此，但就像杨文勇和祁莹所说，大企业有大企业的如品牌效应、流量效率等优势，小企业却也有更灵活快速等优点。“不能做大批量的，但可以在某个专业上做得更精细，可以做小生态，做定制化服务和产品提供。”不用自己的短处去比别人的长处，而是挖掘自身技术优势、因地制宜制定自己企业的优势战略。因此在转型过程中，星星围绕商超冷链、厨房冷链、智能零售等领域布局冷链生态发挥自己的长处;同利从实体店升级变为服务升级、产品升级、口碑升级，更早的布局让这些企业在面对突然到来的疫情危机时，多了几分“抗压”能力。
负重致远
进入2020年，新冠疫情的爆发令全球经济商业受到巨大冲击，给广大中小企业也带来了严峻考验。据杨文勇透露，星星冷链的内销市场1-4月份都是下滑状态，降幅达20%多，疫情最严重的1-2月份其销售近乎“腰斩式”下跌。情况出现转折是从5月份开始，“5 月初到现在为止，星星国内的销售同比增长接近20%，预计按照目前的整体发展趋势，5-7月这三个月可以将前4个月损失的额度补齐，剩下的后五个月可以做增量。全年我们的目标是实现超10%的两位数增长。”
为什么会有这样的自信?除了来自外销市场的增量外，杨文勇表示，星星更多抓的是新机会。例如今年疫情发生后火爆增长的生鲜电商、前置仓业务、智能柜业务，据了解国内几家生鲜电商平台在春节及疫情期间的增长都超过500%，巨大增量下企业自然会对前端冷链设备进行改造，其中星星冷链就接了近2000个前端冷链改造的业务订单。另外，智能货柜部分星星也收获了接近2万台订单量和两亿元左右销售收入。“总体来看，新增业务远超过原有业务的下降”，杨文勇认为，在面对像疫情这样的危机时，企业要去寻找新的机会才有能力去跟别人拼杀，行业的健康发展也需要去推动新的商业模式。“对星星来讲，疫情期间我们对原有市场只有份额不下降的要求，真正要重点要关注的是新供给、新需求方面的变化，以及新的商业模式带来的新机会，如果在这方面能够先走一步便能够抓住市场给予的机会。
不可否认，疫情对于线下门店的打击是沉重且前所未有的，往年春节都正常营业的同利家电首次迎来最长“假期”。“大年初二做出了关店决定后，后续一个月里同利的线下7家门店全都处于停业状态”，祁莹在回顾疫情下同利的门店业态时向中国家电网记者表示。不过，居家办公的同利人却过着比上班还忙碌的生活，除了不间断的调整策略的电话会议，疫情期间，同利重点做了两件事情。一是沟通用户、二是补齐微商城产品。据祁莹介绍，闭店期间，同利的员工通过从总部ERP系统数据库，调出了2018年、2019年在同利购买过健康家电的用户信息，而后对3万多名用户进行了电话回访。例如像购买过具有杀菌功能洗衣机的用户，同利员工提醒用户其洗衣机具有杀菌功能，用视频联络方式指导用户正确去使用这一产品功能。又比如告知购买过蒸烤箱、洗碗机类健康家电的用户，在疫情下这些产品能带来的好处，并教他们更好的去使用产品。
“疫情期间我们也充分发挥了微商城的作用”，祁莹称，疫情刚开始时，同利用三四天时间将线下实体店所有主销的产品全部上架了微商城，并加大了客服人数，顾客通过微商城即可直接下单。相比疫情下受物流运输、最后一公里等限制的电商平台，区域连锁的好处这时候就体现出来——可以将货物送到用户小区门口，大家电品类经过与顾客和物业的沟通直接送达用户家里。“原来开设微商城的出发点是为了补足一些线下销售的短板，比如价格特别低的机型可以放到线上去卖。但在线下完全停摆的2月份，及时扩充产品后的同利微商城为我们带来了500多万的销售收入。”从业务数据来看，一季度同利销售同比下滑40%，亏损约300万元;疫情防控常态化后，4月份同利业绩稳中有升;进入5月，五一长假期间同利业绩实现了26.5%的同比增长。在祁莹看来，疫情造成的危机事件是不可避免的事情，但对同利员工的迅速反应、团队的协同能力、管理层的决策而言都是一个很好的提升。
空谈误企
经历过危及全行业的疫情洗礼，一场关于经济衰退与复苏的持久战，已经开启，在后疫情时代，家电企业们如何“出招”以致胜，成为外界目光焦点。较早进行数字化转型且适当抓取到新机会新需求的星星冷链取得了一些成就，但杨文勇认为还远远不够。“疫情给我们上了很深刻的一课，在整个疫情期间，依然发现有许多不足值得我们去反思。”
首先在装备方面，由于整体生产装备智能化程度不够高，在疫情期间因员工推迟到岗影响了公司整个复工复产的进度。杨文勇称，后续星星会加快整个智能化的改造，未来希望达到的目标是现场工人越来越少，可远程办公的产品研发、产品企划、市场推广等方面的人员进一步增加。
在供应链方面，由于供应链较为分散，某个区域甚至某个小零件出现问题就会影响整个企业的运转。“所以我们需要去检讨工厂周边整体供应链能力水平，建立一个比较安全完善的供应链”，杨文勇说。
“新的技术准备我们认为还不够。” 尽管过去三五年星星在技术准备方面做了一些工作，但结合疫情中一些新增量机会，杨文勇反思公司在技术方面的投入依然有所欠缺，这也就导致在疫情中市场给到的一些诸如5G移动箱、社区医疗柜、疫苗柜等冷链设备的新需求星星来不及做。基于此，为盘活市场，杨文勇透露，星星今年在产品、市场、投资方面的规划也做了一定调整，由原来的年计划投资3亿调整为5个亿，用于固定资产、新装备以及研发。
在商言商，祁莹认为，无论什么时候企业还是要回归商业本质，做优服务，这其中首先要夯实基础。对同利而言，这一基础即为其实体门店。新零售火爆当下，怎么样让实体门店更具体验感，小到包括产品陈列、灯光布置、展台设计等该的规划布局，大到用户体验、口碑、售后服务的提升等都是后疫情阶段同利需要考虑的问题。为此，今年同利除了有两个门店的重装计划外，其它一些门店也会进行局部改造。同时，今年也陆续引进了如须眉类更具性价比的网红品牌产品，以及终端中更突显如洗碗机、蒸烤箱类健康家电的展示。
引用直播平台建立和用户的更多互动联系，也是同利专注实体门店的基础上进行的一项改进措施。从2017年最初布局斗鱼直播进行新品发布的现场直播，到现在随着疫情后续影响，同利加大了线上线下联动新品直播的次数和频率，另外也用直播进行内部服务技能和服务意识培训，通过邀请如莱克、须眉、美的空调等品牌的专业培训师对外界消费者和内部员工做产品知识培训。“家电是一个大额的耐用消费品，我们很清楚自己线下店的优势在于比线上更能接触到顾客，更懂顾客需求，因此同利并不把关注点放在一场直播要卖多少货，而是将直播视为一种宣讲产品的有效的手段。通过不间断的直播产品知识的宣讲，给顾客种草，对于同利在整个销售尤其是中高端产品的终端销售会有很大的提升。”
线下体验与线上宣讲之外，祁莹透露同利还联合当地市政府、市商务局、市消协推出了包头市家电消费季，从4月持续到6月进行一系列促销活动来激活市场、提振消费，另外，还响应政府号召，开展周边农村家电下乡活动，计划6、7两个月将包头市周边的农村市场活动全部覆盖一遍。
说一千道一万，无论是星星还是同利，抑或其他中小家电企业，如何将“空谈”落到实处也是企业的必修课之一。杨文勇说，过去或当下为未来做足了技术准备，奠定了产业基础，才能在无论碰到疫情或其他危机时变得越来越强大。祁莹说，“抓日销、干实事、调结构”，是贯穿未来1-2年时间里公司要做的重点事情。他们纷纷向记者传达出这样的观点：不要去等待，不要去观望，也不要消极去安慰自己“别人也不太好”，家电企业尤其中小企业一定要以积极的姿态，敢于去变化，善于去抓取，“这样你未来才可能上到一个新的平台去展望更多的未来。”