工程机械行业进入虎年，并没有表现出虎虎生威的气势，而是有些狐假虎威的感觉。
以挖掘机市场为例，自2021年5月开始的下滑势头，在2022年1月进一步加剧，国内市场销售下滑幅度超过48%。虽然月度市场销量还在中高位，但这种持续下滑，还是让人感到压抑。
更甚者，价格战蔓延到各个品类和各个吨级。四十多万的20吨级挖掘机、三十多万的12吨全液压压路机、九十多万的25吨5节汽车起重机，各品牌在主力及非主力产品和吨级上的竞争，早已是龙争虎斗。
市场下行叠加价格战，跟还是不跟？大家均是骑虎难下。砥砺前行，吃苦受累都不怕，怕的是看不到希望。收缩防守，说起来容易，可是牵制和牵挂太多，尤其是内心的不舍与不甘。
市场下行期，也是战略发展期？
市场下行，大多数公司会选择收缩防守。这不丢人，也很明智，这是顺势而为。但请注意，撤退不是逃跑。撤退是战略选择，有规划好的措施和路径。逃跑则意味着慌不择路、丢盔卸甲。甚至不战自败、谈虎色变。
市场下行，也有人认为是难得的战略发展期，会选择弯道超车。此时进行战略扩张，可以用最小的代价，换取最大的成果。但请注意，弯道超车需要勇气和能力，也要有承担风险的底气。冬奥会上，谷爱凌在稳获奖牌的情况下，选择超高难度奋力一跳，她自己也清楚失败的概率，会远远高于成功。
在市场上行期，纵身往前冲即可。在市场下行期，则容易出现决策上的举棋不定、管理上的犹豫观望、执行上的模糊混乱。选择扩张还是收缩？是基于市场趋势、品牌实力、客户基础和渠道能力，做出的综合判断，也反映出企业家的理想、抱负和情怀。选择哪个方向，选择哪种力度，都无可厚非。但请注意一点，一旦慎重做出选择，一定要保持战略定力。
打价格战，还是做价值营销？
价格战，大家都深恶痛绝，但又被裹挟其中。在市场规模大时，价格战有市场基础，当市场萎缩时，价格战会逐步失去市场基础。笔者认为，今年的价格战虽然还会延续，但会有所收敛，直接原因就是市场基础发生了根本性的变化。我们也可以比一下历年的CR4（市场占有率前4位企业）和CR8（市场占有率前8位企业）数据，看看大品牌和小品牌在不同市场规模时的市场表现，或许也能有一些发现。
价值营销喊了很多年，大家也认为很有道理，可是总是看不到实实在在的效果。尤其是遇到价格战时，价值营销马上变成“纸老虎”。其实价值营销与价格战并不矛盾，价值营销基础好，价格战的过程多么艰苦都不怕，因为成交概率有基本保障；没有价值营销，单纯依靠打价格战，成交概率不可控。长期坚持价值营销，就会在台阶上面，和高端品牌打价格战，价格拼的只是相对低；价值营销做得不好，只能在台阶下面，和低端品牌打价格战，价格拼的是绝对低。
市场下行，蛋糕有限，竞争会更激烈。不管是战略扩张，还是战略收缩，只要你还想在市场上有一席之地，价格战不可避免。虽然知道二虎相斗，必有一伤，但是箭在弦上不得不发。价格战要打，价值营销也要做，手里有了“核心价值”这个王炸，才可以坐山观虎斗，看单纯的价格竞争者如何赤膊上阵，如何变成纸老虎！
营销4P，重新取舍
产品，要坚持差异化策略。很多人会说现在产品同质化很严重，哪有什么差异化呀？其实这就是问题的本质。如果你坚持同质化，你就看不见差异化，看见也视而不见。如果你坚持差异化，你就会努力找不同，即便找不到、找不全，也会坚持找。
【案例】 格力朱江洪在自传中指出，“一个时期以来，社会上广泛流行着一种叫‘同质化’的倾向，说的是像家电这类产品、技术日趋成熟，企业的品质大同小异。这种思想对我们科技人员影响很大，束缚了他们进一步提升产品质量的动力。”董明珠也在自传中表示，“时间将会证明，质量、功能、技术和设计是比价格更重要的竞争要素。”
工程机械行业中，很多品牌制造商都有矿山型挖掘机。虽然都叫矿山型，有些品牌在燃油、粉尘、磨损、开裂和保障等方面做了通盘考虑，有些品牌只是在铲斗和小臂处，加了点加强筋。假如你在差异化方面希望有所收获的话，矿山型挖掘机还可以在矿产类型、施工场景、用户群感受细分等方面做出更多差异化的选择，也可以结合实际工况做些减量化设计。
价格，要保持价格体系的稳定性。价格战不可避免，也要保持价格体系稳定。打价格战是竞争需要，价格体系稳定是系统内部坚固需要。堡垒都是从内部突破的，这句话大家都知道。保持价格稳定的方法有很多，有的品牌在价格保护方面做得也很好，前提是需要你认为保持价格体系很重要。
渠道，要持续加强渠道营销能力建设。什么是能力？就是别人做不到的事情，你或你的团队能够做到。现在不少品牌在建设直营网点，形成这种局面，可能是渠道被动优化的原因，也可能是渠道主动变革力量在背后推动。行业中对直营和代理也有不少争议，大多围绕运营成本、效率和监管等方面展开。笔者认为，核心还在于分销能力。以前的戴尔、现在的特斯拉，依据消费类电子和高科技新能源汽车的产品特点，都采用直销方式，业绩都很好。
促销，要有主动性和创新性。促销要向家电行业学习，不同阶段促销活动有所侧重；促销要向汽车行业学习，促销借口总是脱俗出新又合情合理；促销要向服务行业学习，无形价值远远大于有形价值，价值虽小却直抵内心，“四两拨千斤”又体面排场。场景设计、交互方式尽量采用线上电子手段，即公平公正，又体验良好。
【案例】 四年十万公里的免费保修及免费保养服务，是雷克萨斯于2005年率先在华推出的一项服务，之后的2007年，又推出油电混合动力车型六年十五万公里的免费保修及免费保养服务，旨在为每一位车主提供全程无忧的尊崇用车体验。雷克萨斯这种延保政策，既是一种促销手段，也是对其整机和配件价格体系的保护，还是对其“原装进口匠心品质”产品定位的支撑。
工程机械行业中，也有很多制造商推出了各种延保政策。但是，部分品牌制造商的政策或措施，确实需要改进。
个别品牌制造商提供延保，是为了打消客户的顾虑，通过延保换取客户的信任，可是由于承诺不到位或是不专业，给人的感觉是在强化自己的弱点。
个别品牌制造商有责任、有担当，在索赔方面能够真金白银的付出，可是由于技术薄弱、流程繁琐和物流混乱等原因，索赔滞后、维修拖沓等情况时有发生，让客户由感激变成气愤。
总结
工程机械虎年营销无定式
总结一下，虎年确实面临诸多挑战，市场下滑、竞争激烈等等，这些客观因素谁也无法改变。是弯道超车，还是收缩防守？都有道理。鞋子合不合适？自己的脚最清楚。不管做出何种选择，战略目标一定要明确，这样才会更清楚“需要闯哪些龙潭虎穴”，需要“对谁虎视眈眈”，如何降龙伏虎。
在营销策略上，要打好价格战，更要做好价值营销。价值营销之上的价格战，才是如虎添翼。
产品 要坚持差异化策略，练就虎背熊腰。
价格 要保持价格体系的稳定性，不要虎头蛇尾。
渠道 要持续加强渠道营销能力建设，团队中藏龙卧虎。
促销 要有主动性和创新性，不要画虎类犬。
工程机械营销没有定式，虎年的关键不是努力，而是选择！
