老椰树成了新网红，但一天时间，椰树又被打回原形。
一天时间，椰树又被打回了原形。
4月12日，海南椰树集团（以下简称“椰树”）官微再发争议招聘广告：“椰树集团培养正副总经理再招生！入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富。升任集团副总后年薪108万，有贡献就奖励600万海景房，甚至1000万的别墅，奖励分红股权。”
2021年6月9日，海南省市场监管局曾以椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，罚款40万元。被罚40万元一年后，椰树发布了招聘广告，区别是改掉了那句“肯定有美女帅哥追”。
去年和今年的椰树招聘广告。来源：椰树官微和网络截图
4月11日，瑞幸官宣与椰树发布了新品“椰云拿铁”。首发单日，便创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的佳绩，“土+潮”的搭配，令不少网友直呼“丑到无法拒绝”。不少网友蹲点排队购买其限定的杯套和手提袋。
老椰树成了新网红。
据了解，椰树集团的前身为1956年建立的国营海口罐头厂，在1981年至1985年连续5年亏损，前后换了4任厂长都无法扭转局面。直到椰树集团创始人王光兴临危受命，数次改革，才使得企业转亏为盈，此后数年在椰汁赛道坐稳头把交椅。
“这时候搞联名，可以提升消费者对双方品牌的印象度和好感度，也是一种宣传噱头，我觉得没有什么太大问题。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋告诉《中国企业家》。
摄影：曾靖
但椰树这回变年轻，看起来像是换皮。
汪洪栋认为，当前的椰树仍存在三大问题：一是，椰树最近几次发布的海报都是关于人员招聘，内部面临的人才匮乏以及能否找到合适接班人，问题可能会比较严重；二是内部的企业文化和价值观很难被外界所认同，这从它数次因争议登上热搜也可看出来，这可能反映出公司内部，尤其是高层对于企业文化的把控太过于一言堂；三是从产品层面，椰树目前也过于依赖单一产品，风险较大。
虽然椰树近几年也在扩充品类，但目前椰汁仍是椰树的主打产品，产品创新力度不够。椰树经销商告诉《中国企业家》，带椰果的椰汁就算椰树的新品了，其次就是椰子水，此外，椰树的发展瓶颈，在营收上也可见端倪，从2014年至今，椰树的营收一直稳定在40亿元，创始人王光兴几年前提过的百亿产值目标，随后也不再提了。
饮料行业有三宝，渠道、产品、营销一个都不能少。与瑞幸联名合作，是椰树走出土味营销的第一步，但在强大的内部惯性下，椰树要变年轻不是一件容易的事。
不进则退，停滞的椰树
为何坚持了34年，椰树突然和瑞幸跨界联名了？
4月14日，记者走访了位于北京市昌平区的几家超市。以家乐福和永辉超市为例，椰树牌在上述两个连锁超市的铺货并不多，家乐福仅上架了两款产品：一款是245ml的听装椰汁，售价4.5元；一款是1.25L的植物蛋白饮料，售价17.8元。
在家乐福小程序中，听装椰汁线上的销量月均可以达到6100+，而后者的销量只有月均700+。永辉超市则上架了三款产品，分别是245ml的听装椰汁，售价5元；245ml的软包椰汁，售价3.9元；以及1L的软包椰汁，售价14.9元，而据导购员介绍，前述两款产品的销量要远远好于容量更大的软包椰汁，“最近这几天就没有卖多少”。
2007年，椰树完成改制，机制民营化，先后推出多款产品，如以火山岩为诉求的矿泉水，“吓火”凉茶、石榴汁等多个系列产品。椰树的新产品更多是对原有椰汁产品线的补充，但仍没有走出当地。
事实上，尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、石榴汁、芒果汁、菠萝椰汁等产品，近些年还扩充了豆奶、凉粉、矿泉水、菊花茶、冬瓜茶等新品，但这些产品的销量并不好。
不过自1988年推出椰树牌椰汁以来，34年来，椰树集团的爆款产品仍只有椰汁。
产品困境之外，渠道上椰树也未跟上。在电商普及、直播大火的市场背景下，椰树依然坚持传统销售渠道，并未发展电商渠道。据了解，在淘宝、京东上也一直未开通官方旗舰店。
目前线上在售的椰树产品，货源大多来自椰树各地批发商。《中国企业家》询问了一家在淘宝上售卖椰树产品的店，客服表示，“他们（椰树）很佛系，但是对我们（批发商）管得严，不允许批量串货。”
据界面新闻报道：椰树牌椰汁的拿货价格也相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，因此部分超市没有销售动力。
传统食品饮料企业大多依赖传统渠道模式，从制造商—经销商—分销商—批发商—终端商户—消费者，这也导致供应链链条复杂，环节过多，终端难在可控的范围内。而在今天，随着越来越多人选择网上购买，使得传统渠道的优势逐渐消失。
产品、经营、策略等问题，已在财务数据上有所体现。
2014年至2020年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元。近七年来营收一直维持在40亿元的水平。
作为头部品牌，椰树这种平稳的增长，对比整体在扩容的行业来看，并不正常。
在市场占比上，椰树内部文章《魂系椰树大展宏图》中引用的数据显示，1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。
到了2019年，据中国报告网数据，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元，其中椰汁饮品占到12%。而椰树牌椰汁占比仅为26.32%，在20年的发展过程中，市占比几乎下降了50%左右。
2014年，王光兴接受海南日报采访时提出，要在“十二五”期间（2011~2015年）完成60亿元产值，“十三五”期间（2016~2020年）完成100亿元产值的目标。但近几年，王光兴却很少再提及。
椰树需要一个新“王光兴”
椰树集团的办公大楼位于海南省海口市龙华区龙华路。数米高的巨型椰树牌椰汁罐头、大幅的椰树集团海报、红底白字黄边的企业文化，正对着马路张贴。
椰树集团总部办公大楼。来源：百度地图
据报道，在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如“不是一班人，而是王光兴单枪匹马大胆改革挽救濒临破产的椰树”、“椰树集团搞起来，绝对是王光兴，25年的历史事实任何人都不能够否定”这样的句子。
同时，在椰树集团的官网文件上，很长一段时间“王光兴”三个字也频频出现。
王光兴是椰树的灵魂人物。
1957年，王光兴在海口市工人文化宫任业务美工。次年，他被调入海口罐头厂（即椰树集团前身）任美工与文书职位，此后就一直在罐头厂工作。直到1983年，王光兴被派去海口饮料厂当厂长，到任一年便实现盈利。随后，他又被调去电子厂“救火”。
不过此时，王光兴工作多年的罐头厂已经连续几年亏损，急需一个像他这样的“救火队长”。46岁那年，王光兴临危上任，回到了罐头长，当起了厂长。原海口市市长李金云推荐他的理由是：“王光兴有一个改革的头脑，没有瞻前顾后。他1983年在‘椰岛’赚108万，很了不起啊！”
1988年，椰树牌椰汁面世。此后，为了把椰汁销售出去，王光兴还亲自设计了椰汁的包装。他当时的标准就是：“字要大，颜色要艳，能吸引眼球。”于是有了现在土潮土潮的“word”包装。
在王光兴的大胆改革下，1994年，椰树牌椰汁便实现了全国饮料企业销量第一；2014年，椰汁年产值超过40亿元，如今已是中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业。
椰树人内刊。来源：椰树官网
王光兴无疑是椰树的灵魂人物，但他已经82岁了。
事实上，品类单一、渠道受限、营销乏力、创新不足，这些问题在植物基饮料品牌中较为常见。按照出厂销售体量口径看，六个核桃的营收峰值为91亿元，椰树达到45亿元，银鹭花生奶则在55亿元左右，露露杏仁露为27亿元。
华创证券研报中提到：2015年前花生奶、核桃乳、杏仁露高增带动行业整体扩容，但此后陷入停滞；而豆奶、椰汁则是新玩家进入推动行业增长的典型品类；欢乐家、特种兵等则通过大瓶带动椰汁在餐饮渠道二次发展，零售端椰树、味全、统一、汇源继续活跃，网红椰子水、生椰拿铁等同样带动消费者接受度提升。
据了解，椰子类饮品市场竞争加剧，新品牌、新品类如雨后春笋。数据显示，2021年天猫双11的饮品赛道，进入TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超1/3，椰类产品越来越火，赛道也涌现出一些椰汁新品牌，如菲诺、头等椰等。
此外，相对于椰树椰汁的止步不前，椰汁品类在近几年的发展，也更加多元细分。如椰汁品牌特种兵和欢乐家相继出现，分走了椰树一部分的市场份额，前者的生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率，后者的椰子汁则在华北地区铺货率极高。
生椰口味在现制咖啡和茶饮中也突然走红。根据咖门《2022中国饮品行业产品报告》，椰子使用频次在取样的40个茶饮品牌中占据首位，比排在第二的草莓多了108次；92.5%的品牌上新了椰子元素产品。
跨界联名，椰树跨出了第一步
椰树需要年轻人。
椰树现任董事长赵波，2021年曾在接受采访时解释当时的招聘广告，“我们第一次的确很难招人，尤其是在海南这个地方，人口本来就少，实体经济也不够发达，人才非常匮乏，企业要发展招人很不容易。”
人才缺乏也成为椰树面临的一大难题，从近几次椰树推出的招聘广告上也可见一斑：“入学就有车有房”，同时还要求28岁以下。
年轻的员工，年轻的用户，或许才能带来创新的产品，以及具有活力的组织、后劲十足的财务增长。
“这两年很多餐饮企业都在搞这个联名，比如泡泡玛特和肯德基、喜茶等。如果联名好的话，对于双方品牌会有很大的提升。”餐宝典创始人、餐饮行业分析师汪洪栋表示。
瑞幸的线上渠道布局和打造爆款产品的逻辑，都是椰树比较欠缺的。“我下班回家随手打开抖音，正好刷到瑞幸的直播，主播正好在讲新品椰云拿铁，29元两杯的电子券，我就下单了。”在北京工作2年的互联网从业人员李妮告诉我们。
摄影：曾靖
据了解，目前瑞幸在抖音、视频号都有布局，通过线上渠道为线下门店导流。在瑞幸的门店企业微信群里，每天都可以看到瑞幸的新品推送、优惠券等。在这次椰树和瑞幸联名新品的包装杯套上，仍有门店微信群以及官方APP的二维码。
用户画像中，瑞幸的用户群体多是一二线城市的年轻白领人群。
据《每日经济新闻》报道，椰树集团前市场部负责人曾表示，公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性也不高。“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”
华创证券在一份研报中总结了椰树集团的内部问题：（椰树集团）家族企业，内部治理传统且集权，王光兴集权意识和个人崇拜极强。董事长赵波在位十年，副董事长系创始人女儿。
1995年至2006年改制期间，王光兴也曾因家族企业问题被举报。当时他将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司重要职位，家属也多在供应链担任要职。据2019年界面的一篇报道，其子王雄姿是时任椰树集团副董事长，而女儿也是旗下椰汁、矿泉水等公司的董事。
增长停滞、备受争议的招聘广告、擦边广告，椰树还推出了“摸胸瓶”。这些问题的出现，与椰树的内部团队机制问题密切相关——椰树需要一个新的“王光兴”。
在任36年，王光兴至今没有退休的迹象，不过已很少见到他出现在公众视野。据《中国企业家》观察发现，上一次王光兴出现在椰树官网中，还是在2021年发表的一篇《海南省总工会为王光兴劳模创新工作室授牌》的文章里。
老牌的椰树也在尝试求变。
2022年1月，椰树就曾联合深圳免税集团利用椰树牌椰汁跨界推出“深椰酒馆”，试图走进年轻人喜欢的业态。
这次与瑞幸的联名合作，椰树跨出了第一步，但这远远不够。
参考资料：
《广告界“泥石流”椰树沉浮录：年赚40亿相当于海南GDP的1%》，界面新闻
《千家企业抢椰汁饮料市场，“霸主”椰树产值现下滑》，每日经济新闻
《生椰口味走红后，让我们谈谈关于椰子的一切》， 第一财经YiMagazine
《内生性挖潜走向外延式拓展》，国金证券
《瑞幸生椰拿铁一年卖出1亿杯，县城老板：加盟费40万也要排队等》，时代财经
值班编辑：王怡洁审校：张格格制作：崔允琰
本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠 任娅斐，36氪经授权发布。