“零蔗糖是糕点爱好者的福音”
鹤所是一家糕点品牌的名字，创始人包如江一直希望能在品牌中体现出中国元素，而鹤这个动物因其仙气常常在古代中国被寄托长寿的寓意。包如江在苏州游玩时，来到了一个名为“鹤所”的园林，就此决定将自己的糕点品牌取名“鹤所”。鹤所于2022年1月28日鹤在通州万达开设了面积62.5平米的首店，这是一家后厨和陈列区“全透明”的店。
创始人包如江在创立鹤所前，曾在公关公司工作，主要服务一些快消类品牌，2013年开始跨界轻餐饮行业，先后做过VIVI DOLCE、淘汰郎、REMICONE项目，后来自主开发过快餐项目马走日。在轻餐饮领域扎根近十年，积累了不少经验，包如江决定创立一个挑战性更大的项目——零蔗糖糕点。“其实创立鹤所，有感性和理性两方面的原因。”包如江告诉红碗社。
“感性的部分就是，中国人现在日常生活中很少选择中式糕点了，有一个必备的场景是过年大家都会自己做一点或者买一点，我们家的祖传糖尿病，但是他们又很喜欢糕点。所以有一个念头是想做一些零蔗糖的产品；理性层面是在考虑做糕点项目的时候，前期也跑了很多工厂，发现上百个品牌也都在关注，基于我之前做品牌的角度，发现差异性是很重要的，加之以前工作积累了很多供应链的支持，机缘巧合得出来‘零蔗糖’这个差异化的定位。”
目前，鹤所总共有25个SKU，明星产品有拿破仑系列、蔓越莓司康、糯米船、和田枣糕、茉莉花茶饼干等。包入江表示，鹤所现在可以做到所有品类100%零蔗糖，但是在最早做零蔗糖的时候，他们也担心产品不好吃，因为在烘焙工艺里，“糖”不光是解决甜度的问题，还充当了发面的稳定性和产品的保湿性，包括烤出来的焦糖色，糖在原料里面它还有延长保质期的作用。但是后来团队经过八个月左右的研发，解决了上述的所有问题。“如果盲测的话，大概吃不出来我们是零蔗糖的产品。”
包如江称，糕点品牌都会有一个引流的大爆品，鲍师傅是肉松小贝、泸溪河是桃酥、虎头局主打的是麻薯，鹤所选择了拿破仑。一来是差异化打法；二来拿破仑蛋糕是被市场验证过的成功品类；第三是拿破仑结合了自身优势，因为鹤所的全透明厨房，所以包如江希望核心产品是有表演性质的，糕点师在切拿破仑千层的时候，有很强的视觉冲击力，适合在抖音等短视频平台传播；还有一点，传统意义上的爆品是引流品，但是不一定是单价最高的产品，而包如江选择拿破仑，不仅考虑到前面三个因素，还因为拿破仑是高客单的利润款。
“拿破仑单份卖三十多，我们是限购每次两份，这两个产品组合起来已经是七十多的客单价，再搭配一些其它比如茉莉花茶饼干、蔓越莓司康等，就可以做到一百多的客单，利润优势就凸显出来了。”
日营收如何从一万到七万
包如江向红碗社透露，鹤所在通州开业三个月，就登上了抖音北京热销榜第一名。“很多顾客都是从抖音上知道鹤所，慕名来到门店排长队购买拿破仑。然而由于订单太多，供不应求，有些顾客排到的时候已经卖完了，所以网上也有声音质疑鹤所在做饥饿营销。但是我们的确没有饥饿营销的念头，现在的全店实行三班倒，24小时生产，主要还是因为拿破仑的手工制作过程繁琐，不得已才会限购。为了排队人群的能有更好的体验，我们会在排队期间给顾客发放小礼品和试吃糕点。”
鹤所的日营收从刚开业的1万历时两个月上涨至单日峰值7.3万元，包如江总结了几个打法上的关键要素，首先他关注到，国潮中式点心的兴起是一个文化觉醒的标志，年轻人对国潮消费产生很大的兴趣，这是鹤所等点心品牌崛起的机会；再者，传统中式糕点经历了“日常点心小吃——礼品礼盒——新中式糕点”的过程，礼品化让中式糕点丢失了原有的风味，而新中式糕点则是回归手工制作，采用优质原料，打造出属于中国的新式口味；
基于前两个要素，包如江打出了“王牌”——健康好吃的糕点，因为家人的糖尿病经历，让他关注到无论哪一类消费群体，健康是唯一不变的诉求，低糖甚至无糖，已经逐渐成为全民共识，尤其在疫情背景下。因此包如江希望能打出自己的差异化优势，所以他首先想到的就是做零蔗糖糕点。
“差异化甚至是我认为创业最需要仔细琢磨的点，因为做好毫厘，有可能决胜千里。比如我们的爆品之一茉莉花茶饼干很厚，在普遍认知中，饼干一般很薄，但是我们在研发的时候发现没有薄的模具了，索性鼓励大家用厚的模具试了一下，结果做出来还挺特别的，于是就有了现在这款很厚的茉莉花茶饼干，没想到居然非常受欢迎。”
包如江深知“零蔗糖”的健康点心不能以牺牲好口感为代价，因此锁定“零蔗糖”的定位之后，他开始跑供应链，在这个过程中他发现，代糖也有很多种，而且每一种都有各自的优缺点，比如有些代糖有清凉感甚至略微苦涩且不易打发奶油，赤鲜糖醇吃多了容易腹泻，罗汉果糖吃多了会引发龋齿等，这都需要研发人员一一调试，在保证糕点最佳口感的同时，达到低热量、抗氧化、 防龋齿且不易引起血糖升高的效果。
包如江进一步介绍，鹤所的健康不仅体现在“零蔗糖”上，还拒绝使用氢化植物油、氢化脂肪、植物黄油、人造奶油、植物奶油等不利于健康的原料。另外，在一些能让顾客区分出明显差异的食材上，鹤所会选用更优质的食材产地进行直采，比如大兴安岭的野生蔓越莓、云南的高原玫瑰和意大利的马斯卡布尼奶酪等。更是结合中国人口味，选择很多有代表性的中国食材，比如六必居的花生酱、吴裕泰的茉莉花等。
除了优质原材，在产品研发上，鹤所也不惜成本。包如江称，整个研发投入占到了启动资金的30%，每款产品都是与米其林三星主厨的合力研发制作的。“我们的透明厨房让消费者所见即所得，这种透明化、客观化，便是鹤所对消费者最大的诚心，与其着重金在营销推广上，不如将钱花在最能提升顾客体验和信任感的事情上。”
“追求单店高利润而非大规模拓店”
鹤所毕竟开业不足半年，在谈及拓店策略时，包如江向红碗社分享了自己的洞察：传统的餐饮门店都属于重资产运行，大家都认为餐饮是苦行当，是因为单店的净利润低导致不得不大规模开店增加总体利润，但是糕点是一个可以将单店营收和利润均提高的高毛利品类。
包如江算了一笔账，62平米的店面，55平米都是厨房，且没有堂食区域，目前几个月的坪效为 24000-30000元/平，是同商圈其他同品类商户坪效的5-10倍，而月人效达到了5万以上。
“如果按照有效营业时间来算，糕点品类要比餐饮高很多，鹤所的有效时长达到了14小时。通州万达并非核心地区，五月份北京疫情禁止堂食，商场的人流量明显减少的情况下，鹤所做到了80万的营收，虽然相比之前高峰期的160万减少了一半，但是让我更加确信鹤所的模型具有可复制性，并非俗称的网红店。”
谈及今后的品类优化和拓店计划，包如江称，鹤所并非追求盲目的快和规模化，先将一个高坪效、高人效、高利润率的单店模型跑通，再谈拓店。目前正在杭州天目里选址，若杭州天目里开业后，也能做到单店月营收150万，净利润率30%以上，则说明北京的单店模型跑通，可以被复制。
“单店年营收5000万是鹤所追求的，当然还在努力中，主要有以下几个方向：一是增加坪效、人效高的辅助品类，比如意式冰淇淋机、无糖的果酱、麦丽素等标准化、可增加客单的品类；二是吸纳权威糕点人才，好的爆品可以加深品牌护城河，比如最近有法国蓝带毕业生和我们谈合作；三是增加一些高认知度的单品原料，比如即将推出的客单价168的猫山王榴莲产品。”
在品牌营销方面，包如江更看重有切实转化率的动作，归根到底还是差异化打法。“每一次成功的产品都是一次成功的品牌营销，比如多花一块钱做一个包装袋，这种长期的传播效果比花一万块钱请一个KOL做场活动要好很多。我认为，旧仿旧并不新奇，应该在传统的元素上再创造，演化成新的潮流。”
比如鹤所的包装袋是“荧光粉”和“荧光绿”，十分亮眼，其实这样操作的初衷是，给品牌找中国元素的时候，想到以前的政府通知单都是用粉红色的纸分发给社区居民，这种粉色很传统也很有认知度，苏州园林的墨绿色则代表了中国的传统文化，所以选择粉色和绿色。
谈及融资，包如江表示，从开业后一直有资本方前来洽谈，但是目前鹤所还处于早期跑模型阶段，加之也不急于拓店，因此会仔细挑选合作方。“资本的注入的确可以带来更高的效率，但对目前的鹤所来讲，快未必是一件好事，我要验证极致单店的模型能否行得通。”
相关数据显示，2021年中国烘焙食品行业市场规模将达2600.8亿元、同比增长19.9%，到2023年，中国烘焙市场规模可能会超过3000亿元人民币。而近年来中式烘焙品牌势头迅猛，遍地开花，整个2021年，中式烘焙共发生了374起投融资事件，融资金额超431亿元，这两项数据均为新消费领域第一，一时间中式烘焙在资本的热捧下仿佛成为了新消费领域的最大风口。
但是今年以来，不少品牌新店关闭，业绩下滑，中式烘焙门店排长队的盛况随着行业的消沉也不复存在，甚至面临裁员，有业内人士指出，消费大环境不理想只是一方面，中式烘焙的最根本原因在于进入壁垒低、同质化严重、低价化，加上还未建立一个有效的品牌护城河，即便是头部品牌，大家的爆品相似、相互内卷却并未塑造出品牌忠诚度，这些都是导致“泡沫破灭”的原因。
可以看到，鹤所开业不到半年时间，虽然以“零蔗糖”的健康糕点品牌示人，用透明化厨房展示诚意，甚至在营销上别出心裁，从数据来看，鹤所拥有极致高利润率的单店模型，但目前也处于相对较早的时期，能否持续稳定增长，还需进一步验证，加之疫情影响，大家消费趋于理性，高客单的产品是否会存在低频次的消费现象，也是鹤所需要考虑的问题。