从9月中旬的发布会开始，到iPhone12出场前，苹果还得靠新款Apple Watch苦苦撑住“门面”。不过，好消息是，据国外数据分析机构Strategy Analytics基于行业报告和苹果财报的数据，苹果以一己之力“击败”了整个瑞士手表业：Apple Watch去年出货量为3070万只，而整个瑞士手表业同期出货量则为2110万只。
尽管指针式传统手表在年长消费者中仍然很受欢迎，但年轻消费者越来越倾向于适合自己生活方式的智能手表。报告中指出，传统机械腕表目前在年龄偏大的消费者群体中更受欢迎，而年轻消费者则倾向于Apple Watch这样的智能手表。不错的设计和时尚的外观加上好用的应用程序，使得其在北美、西欧和亚洲广受欢迎。
而除了苹果之外，不仅传统的制表企业不甘落后，潮流、服饰品牌也纷纷登场，在竞争激烈的市场上抢占一席之地。各家手表针对不同人群，有的凸显科技感吸引电子产品爱好者，有的设计奢华大气，在外观上做文章吸引“颜控”，还有一些平价款依靠高性价比成为了实用主义的首选。
瑞士奢华制表品牌TAG Heuer泰格豪雅是奢侈制表业中首批拥抱智能手表的大牌之一，于2015年推出了首款智能手表。秉承纯正制表传统，TAG Heuer 的Connected智能手表以独特方式融合了计时码表的精致优雅与以适应运动及日常场景为导向的个性化数字体验。在此之后，各个时装大牌纷纷加入智能设备穿戴的潮流。
奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)于2017年推出了首款智能手表Tambour Horizon，目前已升级到了第二代。据国外媒体报道，推出首款智能手表时，LV首席执行官Michael Burke表示：“对我们来说，美观是不可妥协的。可穿戴设备领域有太多‘长得丑’的产品。”
于是，Tambour Horizon智能手表将颜值作为一大“卖点”。其外观延续了LV Tambour系列手表的经典设计，配备了超过60款的表带，还有10多款有LV经典印花和辨识度的表盘(主题)以供搭配选择。同时，LV会根据时装系列推出同系列表面，使得手表能随时通过下载并更换新的表面“变身”，走在时尚前沿绝不“掉队”。今年7月，就推出了与日本潮流界标志人物Nigo联名系列的“LV Made”小鸭标志面盘，网罗一众“型男”欢心。当然，它的价格也很“奢华”，官方售价在20300元起。
同为奢侈品牌的爱马仕则选择了与苹果合作。双方在2015 年首次合作推出第一代Apple Watch Hermes就大受欢迎。今年秋天该表款已迈向第六代：爱马仕经典的单圈表带，共推出鲜艳明亮的6种缤纷活泼的崭新色调，包括辣椒红、橘、琥珀黄等，搭配44毫米尺寸的腕表，定价在1万元人民币左右。同时登场的全新Hermes Attelage系列表带，名字以马具的鞍辔命名，于表壳上方延伸出全新的表带，以双圈极细或单圈的浅黄褐色Barenia小牛皮缝制。爱马仕对皮质的追求从这小小的表带上也可见一斑。
国产智能手表则靠超高性价比占领了大众市场。今年9月底，继华为、小米、OPPO之后，vivo也发布了它的第一款智能手表。这也标志着，目前全球前六大手机厂商，都已经完成了对智能手表产品线的布局。而从功能上来看，智能手表基本上可以分为两大类。
第一类走的是运动健康的路线，产品聚焦体育运动、关注人体健康。与Apple Watch“可怜巴巴”的最长18小时续航时间相比，国产智能手表一大优势是电池续航能力，连续使用两周甚至一个月不在话下。因此，这类产品除了记录运动数据外，将注意力放在人体健康数据的呈现与分析上。例如华米最新发布的Amazfit GTR 2/Amazfit GTS 2中，不仅有24小时心率监测、血氧饱和度检测、睡眠呼吸质量监测等特性，还引入PAI健康评估系统，通过专业的打分，让用户更为直观地掌握每日健康状态，这是其他智能手表所不具备的。
第二类更像是智能手机的“缩小版”，能装应用软件、能听音乐。例如2019年发布的小米手表预装MIUI For Watch，内置应用市场，可以下载QQ、支付宝等常用App，受到了不少消费者的追捧。北京青年报记者了解到，市场上还有不少产自广州、深圳的非知名品牌手表，甚至能看视频、玩游戏。不过从买家反馈来看，手表发烫、变卡似乎是“常态”，稳定性有待提高。并且，图一时新鲜的消费者更多，因为在有智能手机的情况下，很少有人会长时间用手表来看视频、玩游戏。