2022年2月22日，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布，这是新世纪以来，中央连续出台的第19个指导“三农”工作的一号文件。近期，阿里研究院邀请业内专家围绕一号文件关于农村电商和数字乡村新要求、互联网企业如何进行贯彻落实等方面进行了解读。
一、中央一号文件对农村电商和数字乡村新要求
在“互联网+”成为国家行动的背景下，各级政府部门积极探索顶层设计、做好分层对接，努力促进电子商务和数字乡村健康发展。早在2005年，电子商务就出现在中央一号文件当中。党的十八大以来的一号文件中，电子商务开始从单纯的流通业态上升为平台。尤其是，2015年“开展电子商务进农村综合示范”写入一号文件。2019年一号文件提出“互联网+”农产品出村进城工程，2020年提出开展国家数字乡村试点，2021年提出“深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”，实施数字乡村建设发展工程。2021年10月，《“十四五”电子商务发展规划》提出实施“数商兴农”行动。2022年1月，《数字乡村发展行动计划（2022-2025年）》明确了新阶段数字乡村发展目标、重点任务和保障措施。各种政策出台通过示范引导、行动计划为农村电商和数字乡村建设提供了清晰、具体的、长期的发展路径。那么，2022年中央一号文件有哪些新部署新要求呢？概括起来，主要有四个关键词，分别为数商兴农、直播带货、电商产业和数字乡村。
关键词之一：数商兴农
“数商兴农”是对农村电子商务工作的全面升级的新概括。2005年中央一号文件提出电子商务以来，不仅在长三角、大湾区等的农村地区大规模“触电”，在中、西部地区也形成了各类“电商村”，极大的改善了农村地区的就业创业、收入水平等问题。但同时，传统农村电子商务的发展方式也面临着问题，例如过度依赖平台流量、网销与线下产业链、供应链脱节等。数商兴农正是对这一问题的破解方案，从概念上讲，数商兴农体现了以数字技术为基础新的商业模式在农村发展中的应用，其不仅仅强调在销售端应用直播、短视频等多种新方式，更强调在数字技术所驱动新的产业发展模式，如通过物联网、农业大数据、先进感知等数字技术应用促进农业扩大规模、高质量发展，通过VR、AR等新的数字媒介促进乡村旅游等，从而形成线上带动线下、数字技术带动产业发展等新局面。因而，以“数商”作为切入点，将推动农村电子商务进一步转型升级。
关键词之二：直播带货
中央一号文件有一个首次提出意味深长，即首次提出促进农副产品直播带货规范健康发展。回想2021年的农产品直播电商发展，在继续高歌猛进的同时，也存在一些不容忽视的不规范行为，如抹黑乡村、嘲笑农民甚至假冒农民表演低俗内容，严重违背社会公序良俗；疯狂蹭热点，盲目去跟风，如山东“拉面哥”被大量网红骚扰；以农村孤寡老人、留守儿童、废弃村庄为背景，导演卖惨情景，博得同情借机谋利；虚构农产品滞销信息，营造虚假现场，以助农之名欺骗消费者；供应链失控，出现萝卜快了不洗泥、挂羊头卖狗肉等现象。农产品直播带货虽然总量不大，但对乡村发展、农民增收、消费者权益保障和政府公信力维护等均有重要意义，推动规范发展势在必行。这也提醒从事农产品直播带货的网红主播和经营主体，必须守住从业底线，珍惜自己的人设、场设和货设，走好今后的乡村直播带货路。
重点是两个词，“规范”和“健康”。当前，直播带货已经成为广大农民的“新农活”，带动手机成为“新农具”。很多地方党政领导干部“上网”“触电”、代言地方农产品，直播带货为乡村特色产业提供了新型推介渠道。直播带货甚至吸引了多国驻华大使、农业参赞下场参与尝试，为跨境电商发展提供了助推器。但值得关注的是，在快速发展中，直播带货也出现了一些不健康、不规范的苗头和趋势，例如主播言行失范、虚假宣传、销售假冒伪劣产品等。2021年4月，国家互联网信息办公室等七部门出台了《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在加强网络直播营销管理，维护国家安全和公共利益，保护公民、法人和其他组织的合法权益，促进网络直播营销健康有序发展。互联网不是法外之地，与其他市场行为一样，农副产品直播带货应当遵守法律法规，遵循公序良俗，遵守商业道德。
关键词之三：电商产业
中央一号文件对聚焦产业促进乡村发展做出了全新部署：一是推进电商与农村产业融合发展。首次将农村电商作为跟农产品加工、乡村休闲旅游并列的三大产业之一，成为持续推进农村一二三产业融合发展的重点内容。二是促进农村电商物流协同发展。提出发展“多站合一”的乡镇客货邮综合服务站、“一点多能”的村级寄递物流综合服务点，推进县乡村物流共同配送，促进农村客货邮融合发展。整县推进农产品产地仓储保鲜冷链物流设施建设，促进合作联营、成网配套。三是突出推进工程落地。针对县域商业发展滞后，商品和服务供给不足等问题，提出实施县域商业建设行动、“快递进村”工程、“互联网+”农产品出村进城工程等。
“多站合一”与“一点多能”“加强农民数字素养与技能培训”是对数字乡村建设中优化资源配置的新起点。数字乡村建设本质还是以数字技术激活农村地区的生产要素，优化对农村地区生产要素的配置。目前，数字乡村建设过程中存在资源浪费、要素错配以及优质要素缺失等问题，例如一些地区物流基础设施或物流功能重复建设，同时一些农民因为数字素养或技能过低而被排除在外等，这些都是数字乡村亟待解决的基础性问题。因而，提升农产品标准化和质量水平、提升农民数字素养、改善农民数字技能、数字金融知识等都将为优化乡村人力资本要素、金融资本要素配置、推动数字乡村长期、可持续发展提供新方式，而“多站合一”的乡镇客货邮综合服务站、“一点多能”的村级寄递物流综合服务点，推进县乡村物流共同配送和农产品产地仓储保鲜冷链物流设施合作联营、成网配套等也将为优化配置县域内物流基础设施、供应链体系提供新的建设思路。
关键词之四：数字乡村
中央一号文件提出“大力推进数字乡村建设”，进一步突出数字乡村作为“乡村振兴战略方向、数字中国重要内容”的作用与地位，为全面加快推动数字乡村建设明晰了方向、做出了指引。文件瞄准新时期农业农村全局、全域、全链的数字化建设需求，一方面强调加强数字乡村相关标准体系与评价体系建设，明确其在促进农业农村数字化发展方面的重要引领与规范作用，并进一步着力推动数字乡村业务标准化、内容标准化、数据格式标准化建设，加速数据流通、激发要素活力。另一方面，着眼于城乡数字鸿沟的动态变化与居民数字经济活动参与程度的差异，提出加强农民数字素养与技能培训。实际上，当前农村居民在社交娱乐、工作学习、商业消费方面的数字技能掌握比例均显著落后于城镇居民。这种技能缺失引致的城乡居民整体收入增长的差距达到24.6%。为此，需要着力改善农村地区居民基础数字素养与能力，提升农民数字经济参与程度。
文件提出的“推进智慧农业发展”“拓展农业农村大数据应用场景”等是数字乡村建设中产业体系建设的新动力。广泛推动数字技术对农村地区产业赋能和升级改造，是数字乡村建设的重中之重。目前，我国广大农村地区仍然存在着农业全产业链亟需数字化转型，物联网、人工智能、区块链等数字技术有待融入农业育种、种养殖管理、农机服务、农产品经营、涉农金融服务、教育、卫生、医疗等各经济与社会发展环节，直播电商、数字文旅等亟待进一步持续发展等诸多问题。“推进智慧农业发展”的实质是破解以物联网、人工智能、大数据等带动农业转型升级、农业与二产三产融合的重要切入点，而“拓展农业农村大数据应用场景”则既是对农村地区数字产业化建立的切入点，又是依托各类数字技术对产业链、全产业体系赋能实现产业数字化的重要切入点。因而，这两点可能是农村地区现代产业体系构建的重要问题。
二、对互联网企业更好地贯彻落实中央一号文件的建议
农村地区成为了我国乃至全球重要的数字经济潜在市场，深度参与数字乡村建设不仅是企业社会责任的重要体现，更可以助力互联网企业收获更为广泛的新增用户群体，为企业发展打下坚实成长根基。建议以数字乡村建设作为企业统筹社会效益与市场收益的关键着力点，从两个方面加强数字乡村参与度：一是加强企业数字乡村建设体系方案研发与投入力量。首先，强化企业在农业农村、数字经济等交叉领域、复合背景的研发力量。数字乡村建设不是新一代信息技术在农业农村的简单应用，而是技术与农村经济、社会、文化等的深度融合。为此，需要全面加强企业与农业经济、社会、文化等领域高校院所的“产学研”合作，推动实现“产品经理的农业农村研究者化”，摸清痛点、加深认知、实现创新。其次，不断提升企业数字乡村建设方案的针对性与匹配性。探索新一代信息技术赋能农业农村生产的有效路径与机理，寻求社会价值与经济价值的平衡，打造出各种类型的数字乡村建设“样板间”，充分发挥企业的创新带动效应。二是以智慧农业为重点推进生产端数字化进程。当前，农业生产领域的数字化进程相对滞后。农业产业数字经济占行业增加值的比重、增长速率在三次产业中连续多年垫底，尚未达到服务业的25%、工业的50%。这既是挑战，也是机遇。企业可以加强智慧农业专门性技术的研发应用，以草莓、蓝莓等高产大棚经济作物、畜禽养殖等作为智慧农业商业化的先导领域和实践重点，兼顾投入产出平衡，不断扩展参与深度和广度，在推动农村地区一二三产业融合发展的过程中实现企业效益的同步提升。
互联网企业要乘好一号文件东风，在农产品出村进城、产业数字化等方面发挥更大作用。互联网企业在工业品下行方面已经发挥了重要作用，而在农产品出村等方面仍然处于“滚石爬坡”阶段，很多数字农业农村业态的尝试只是点状存在、示范“盆景”。未来要提升农业生产经营的数字化水平，以生产智能化、经营网络化来改造传统农业农村，以数字化推动农村一二三产业深度融合发展，对传统设施农业、大田种植、畜禽养殖、渔业生产等进行物联网改造，探索网络化、智能化、精细化的现代种养加模式。特别是，广泛深入参与到乡村人才振兴中来，发挥企业在农村电商、数字经济等人才方面的培训优势和实践优势，营造良好的数字乡村发展氛围。
互联网企业可以从四个方面积极主动作为：一是参与农村电商工程项目。参加“数商兴农”工程、“互联网+”农产品出村进城工程、“快递进村”工程，以及县域商业体系建设行动、电子商务进乡村项目等。二是完善农村电商标准体系。积极参与完善农副产品直播带货规范、数字乡村标准化建设等，研究制定评价指标体系。三是强化农村电商基础设施。加强物流配送、农产品分拣加工等建设，完善县乡村三级物流体系，整合物流资源，建设共同配送中心等。四是促进农村电商人才培养。开展适合农民工就业的技能培训和新职业新业态培训，培养既懂互联网，又懂农业生产的复合型人才。
数字乡村建设为乡村振兴提供了新动力，其带来的普惠性增长，深刻改变着乡村的发展道路，助力农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展。值得注意的是，从战略窗口期来看，中央一号文件中所提及的政策措施具有极强的问题针对性和实施的迫切性，是2022年各地展开新一轮数字乡村建设的重要指导方针。而从区域范畴上看，仅在乡镇一级发展或推动数字乡村建设可能并不能更好的统筹要素、资源及产业，未来县域将是数字乡村战略发展的重要基地。