刘强东的京东,不能没有刘强东

2022-04-11
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三月份,京东交出了一份营收耀眼,前景迷茫的财报。2021年营收9516亿元,同比增长27.6%。超越去年第一大民企华为,但净亏损36亿元。

在此背景下,4月7日,刘强东辞任CEO,徐雷接班。

与同为电商创始人的马云和黄征裸辞不同的是,在公告中,徐雷新头衔之后,依然有最为关键的一句:向京东集团董事局主席刘强东汇报。

京东与刘强东,一路走来并不容易。

京东对标亚马逊,以自营为核心,商品选择、成本控制、物流管理都由京东负责。因此供应链体系、物流仓储均为自建, 不可避免的走上了重资产道路。

因此2014年马云表示,京东将来会成为悲剧,并强调“千万不要去碰京东,别到时候自己死了赖上我们”。

但在中国经济脱虚向实的今天,“从来不把京东当做一个虚拟经济”的刘强东,反而活成了最舒心的那个,并收获了四家上市公司。

不过,告别亏损刚刚2年的京东,又要重新面对亏损问题。显然,在京东复杂的业务链条中,不顺畅的基因依然存在。

而刘强东,即是京东进攻的矛,也是京东防御的盾。在近二十年的电商征程中,数次于危机中挽狂澜,早已人企合一。

所以,刘强东的京东,不能没有刘强东。

01刘强东的京东

作为中国自营电商龙头,京东近几年展现出了惊人的成长速度。在去年的全球企业排行榜上,京东超越老对手阿里,跻身39强。

据Deloitte发布《2022全球零售力量》报告,京东升至第九位,这是中国零售企业首次进入全球十强。

京东能够有今天这样的成绩,创始人刘强东发挥了决定性作用。但对于控制权,他也有着绝对的执念。

刘强东曾表示:“对于资本,我只有一个底线,就是控制权。我永远要控制股东会,永远控制董事会。”

如今,刘强东拥有京东大约13.9%的京东股票,80%左右的投票权。

京东确实是刘强东的京东。

2018年后,刘强东先后辞任多个职位,集团CEO和董事会主席却始终保留。

在京东内部,“老刘会不会卸任CEO”是个避讳话题。自2004年设立此职后,刘强东一直身居此位。即使2018年以后,刘强东也从未离开。

刘强东的“身影”会出现在每一个决定京东走向的重要会议上,就算不在京,也会通过“远程接入”模式参会。

所有关键会议均需在刘强东时间允许的情况下举行,极少例外。在会上所有的参会者实际上都在向刘强东汇报。

人们也习惯了被刘强东掌控一切的京东。

2014年5月,先于阿里巴巴登陆纳斯达克的京东,是彼时中国民营企业在美国最大的IPO,也是仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

上市后以来,京东实现了快速增长,其营收从2014年的1150.02亿元一直增长到2021年的9516亿元。

不过,尽管营收快速增长,但京东仅在2019年、2020年收获盈利。虽然这2年的净利润总额远超近10年净亏损总额。

而电商进入存量时代已是不争的事实。

无论是抖音、快手等新兴直播电商带来的压力,还是传统电商流量饱和,都表明国内网购用户已经基本触及天花板,电商巨头们的用户与营收增速难以重回巅峰。

京东也不例外。

最能直接体现京东焦虑的就是,去年“6·18”促销,持续了近一个月的时间。数据也显示,京东用户增长不及预期。

截至2021年4季度末,京东年活跃用户数5.7亿人,少于市场预期的约5.8亿人,也未能完成21年新增一亿用户的目标。Q4环比净增用户1800万人,在电商旺季用户增长反而显著减少,表现难称乐观。

京东的获客成本也不断走高:2021年京东营销开支同比暴增42.7%达到387亿元。新业务对用户增量的拉动效力,也正在降低。

随着2022年流量价格高企、各大平台用户争夺更为激烈,京东在拉新和留存上的挑战成倍加大。

同时对比用户数量直逼9亿的拼多多和12.8亿的阿里巴巴而言,京东用户积攒的速度较慢。

而最近两年,国内电商创始人纷纷隐退。

在黄铮离开拼多多后,接任者陈磊连续两年保持了快速增长。并在2021年实现营收939亿元,同比增长57%,收获了拼多多成立后的首次盈利,净利润77亿元。

2019年,张勇正式接棒马云,2020财年阿里巴巴在营收保持稳步增长的情况下,净利润接近1500亿元,实现了超过70%的净利润同比增长。

国内电商初代目谢幕,目前来看,仅从财务指标上带来的多是正向收益。

而全球电商霸主亚马逊CEO贝索斯也于去年卸任,交棒给了贾西。全球互联网科技巨头,可能多少都面对着相似的挑战和压力。

但是,京东的经尤其不好念。

02京东经难念

此次接棒的徐雷,历任无线业务部负责人、京东商城市场营销部负责人、京东集团CMO、京东零售CEO等。

4月8日晚,徐雷第一次以京东CEO身份公开发声,表示京东在抗疫救援方面,将不惜余力。

在徐雷担任京东零售CEO期间,推出了供应链中台建设和全渠道建设战略,此外,徐雷领导搭建了京东市场营销及公关体系、平台运营体系,推动了京东向移动化战略转型。

2018年四季度,京东经历了“至暗时刻”:营收增速连续6个季度下滑。

时任京东零售轮值CEO的徐雷此时出面主导了京东零售的组织架构调整,完成了京东商城前台、中台、后台的组织架构的划分。

随后,在徐雷任职期间,京东零售通过线下京东超市强化自身在日用消费品领域的优势,由“线上商超”向“零售基础设施服务商”的转型。

从财报数据来看,京东2019、2020以及2021年营收均实现了超机构预期的增长幅度,这与徐雷在业务层面的贡献密不可分。

对于此次的升职,徐雷表示,将秉承刘强东的京东以供应链为基础的技术,服务企业的战略定位以及“正道成功”的企业价值观。

而徐雷在京东做出的最为人熟知的贡献,就是打造了618这个招牌。在不远的6月,徐雷即将迎来挑战,换帅后的阿里大淘系、发力电商的抖音、刚刚实现盈利的拼多多都力图在6月有所作为。

但徐雷面临的最大挑战,是京东高投入、高亏损现状。

据京东Q4数据,本季新兴业务的亏损由上季度的20.7亿元扩大到32.2亿,各项新业务经营利润率的亏损扩大至-39.3%。

全年亏损达105.99亿元,比上年亏损超出一倍不止,这也使京东净利增速创10年新低。

京东净利增速2019年以来一直处于下跌状态,作为对比,拼多多净利与增速一直处于上升通道。

从财报来看,京东重点项目不断加大投入,导致成本居高不下。营业成本、营销开支、行政开支等分别上升了20%-80%不等。

2021年底,京东将京东京造单独成立事业群,和京东零售处在一个级别,主要卖“京东牌”商品。

2021年双十一期间,京东自有品牌总成交额同比增长122%;京东京造总成交额同比增长156%,京造还成功入选毕马威新国货品牌50强榜单。

但产品做的好,也改变不了自有品牌依附于京东商城流量入口,内部商家进行流量争夺的事实。如今这一矛盾已经显现,需要徐雷去面对。

社交电商京喜App、社区团购京喜拼拼、线下门店提供商品和服务的京喜通和提供物流服务的京喜快递,则是京东在下沉市场主要布局。

本来下沉向产品,是目前京东最能拿得出手的新流量引擎。一年近亿新增用户中的70%,来自下沉市场。

但无穷无尽的烧钱模式,是京东的一块心病。

更令京东难过的是,它在下沉市场并没能获得预想的成绩。以社区团购的京喜拼拼为例,一直处于垫底的尴尬位置。

有数据显示,京喜拼拼日单量在200万单左右,远不如美团、拼多多,甚至离盒马集市也有不小的差距。

京东也为止损想过办法。上季度的电话会中,京东曾表示将收缩新业务的投入,减少亏损。 但在3月10日的电话会上,徐雷又表示,对于京喜和创新业务将坚持5到10年的长期投入。

近期消息则是,京喜拼拼在多地全面退市,包含四川、江西、海南、广东、苏沪等地,仅保留山东、河南、北京、湖北、湖南五个省份。

其实自京东成立以来,花钱狠就是一贯作风。那时的京东,虽然难,但整体外部环境可谓顺风顺水。

但现在电商行业拐点已然呈现,宏观经济形式承压明显,产业政策也在趋严。电商一代目那种大刀阔斧式的激情投入与扩张,显然已不适合。

这也是刘强东退居幕后的主要原因,而京东的战略方向确实也应有所调整。营收近万亿,员工30万的京东,追求的不应再是速度,而是稳。

03京东如何稳

4月8日,据“网信中国”消息,近日中国网信网就“网传多家大型互联网企业进行大规模裁员”,对阿里巴巴、美团、京东等12家互联网企业用工和业务发展情况进行访谈。

大厂求稳,社会稳,这也是企业应有的社会担当。

在访谈中,京东表示,选择聚焦主业,围绕供应链等业务,持续加大优秀人才招聘力度,对探索型业务作出一定调整。

这说明,京东已经开始收缩战线。

近来互联网大厂的“裁员风波”已成为热搜话题,在宏观经济承压的背景下,“家家有本难念的经”已经是常态。

就在3月底,有京东员工向媒体爆料,京东正上演“千人大裁员”。有大量被裁员工在京东总部大楼1号楼员工服务中心等待办理离职,取号排队单上显示数字已经超过1000。

此次裁员涉及京喜、京东国际、京东零售、京东物流等多个板块,其中京东物流裁员比例达到了3成。

作为供应链的根基,京东傲视群雄的资本,京东物流年报显示,2021年总营收1047亿元,亏损156.6亿。

这是京东物流上市后的首份年报。

京东物流亏损主要来源于上半年,原因在物流基础设施、技术和人员等核心资源的投入。

京东一直相信,投入的钱并没有消失,只是换了一种方式存在。

财报显示,截至2021年12月31日,京东物流运营着1300多个仓库,总建面超过2400万平方米,其中包括开放式仓库平台管理的云仓库空间。

这虽然是别人无法复制的护城河,但也是京东的经济负担。 为了巩固护城河,京东物流还收购了德邦物流。

3月13日,京东物流发布公告称,将以89.76亿元的价格收购德邦66.49%股份,德邦正式易主京东。

德邦不是京东第一个收入麾下的物流公司,此前还有中国物流资产、跨越速运等。几次并购,让京东物流满足了京东自建仓库的需要,补齐了在大宗货运领域的短板。

只是,京东投入越多,模式也就越来越重。抢市场和盈利之间的矛盾,京东还需要多少时间去求解?

因此,京东必须求稳,改变一路亏损一路扩张的模式,并找到新的增长逻辑。

稳才有最终胜利。

此前,京东也称新业务的竞争趋于理性,2022年将审慎投资新业务。

而本次京东裁员,也令开启“幕后掌权”生涯的刘强东思考一个天问:说好的不抛弃不放弃呢?

不过,解题者变成了徐雷。

但京东依然需要一个更加成熟的刘强东,带领京东收获中国民企首个营收破万亿的桂冠。

       原文标题 : 京东复亏裁员,刘强东何不裸辞?

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